顶端新闻记者 王佳卉
暑期档向来是影视内容消费的黄金时间，也是各大平台争夺用户注意力的重要档期。《书卷一梦》《以法之名》等热议内容刚刚完结，几大头部视频平台马不停蹄上线了《朝雪录》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》等兼具话题性和讨论度的剧集。光有内容还不够，视频平台也在叠加更多策略讨忠实用户的“欢心”。
7月17日晚，爱奇艺717会员节·IP互动嘉年华进行了一场持续4个小时的内容推荐直播，全网观看量近5000万，斩获250多个热搜热榜，成为7月最受视频会员关注的话题之一。事实上，从7月8日，爱奇艺宣布开启第二年会员节开始，社交媒体上关于“抽中尖叫之夜门票”“抽中破万小卡”的讨论热度一直居高不下，包含《莲花楼》《苍兰诀》等破万IP在内的爱奇艺“破万主题收藏卡”，在某些平台甚至被炒到了几百元一张。用户为何会对一场“虚拟节日”如此上头？
击中爽点，“送礼”要送到心坎上
爱奇艺会员节的运营目标，首先是重新点燃会员们的专属情感记忆。
在会员节的玩法福利设置上，爱奇艺选择了最能“戳中”会员的奖励机制，比如用会员积分抽“破万主题收藏卡”，里面包含了爱奇艺史上16部破万剧IP。爱奇艺内容热度破万，一定程度上代表了平台最破圈以及受众最广的作品，也是最能被剧粉念念不忘的优质内容。譬如已经上线2年的《莲花楼》，至今仍然有一批活跃剧粉。此次爱奇艺送出的“破万剧”小卡，仅《莲花楼》主题的1张，就在某些平台上开出来几百元的收购价格。
积分抽奖的另一个奖品是“尖叫之夜”门票，“尖叫之夜”是爱奇艺汇聚主创阵容最多的年度活动，几乎是平台剧粉最想参与的线下活动。将这些稀缺福利作为仪式感释放给会员，意味着将他们对于内容的极度热忱转化为了可触摸的纪念品。
除了这些内容相关的稀缺福利，爱奇艺会员节还完成了一场很有参考价值的“用户主场”实验。在“会员最期待IP”投票活动中，会员对于喜爱内容的支持，可以直接决定年底“尖叫之夜”的荣誉授予。由成毅领衔主演的《狐妖小红娘王权篇》获得2025年爱奇艺717会员节“最受会员期待IP”。
“会员最期待IP”投票结果并非只是一个数字，其能让会员自主决定喜欢内容的荣誉，让他们感受到自己的选择有分量、有价值，也能让忠实会员感受到平台对于用户的尊重。
从B端到C端：
IP前置营销让会员拉高期待
长视频传统运营模式中，一年一次或一年两次的大型“片单分享”往往是面向B端的招商，没有真正面对用户的大型“片单推荐”活动。尤其对于买年卡或大时长卡种的会员，不一定清楚自己未来都可以看哪些内容。
自2024年起，爱奇艺开始打破这一常规运营手段，通过“IP互动嘉年华”邀请诸多待播内容主创推荐的形式，让平台用户尤其是忠实会员成为内容预告的第一批受众。
在今年爱奇艺的推荐IP中，涵盖了当下已经热播的影视作品以及未来的内容储备。以剧集为例，《狐妖小红娘王权篇》《风月不相关》《成何体统》《与晋长安》《逍遥》《冰湖重生》《红尘四合》等待播内容，都是用户呼声非常高的作品。有些内容甚至公开的项目介绍都非常少，通过这样的主创推介，能够让会员非常清晰地了解未来一段时间能看到的重点内容。
成毅携《狐妖小红娘王权篇》压轴，还原角色经典台词：“天下非妖之天下，非人之天下，乃众生之天下。”谭松韵和侯明昊现场力推新剧《逍遥》；剧版《成何体统》领衔主演王楚然和丞磊畅聊片场的幕后故事……
当晚，超 30 位艺人以“IP 推荐人”身份亮相直播。对于平台而言，这不是简单的内容推介，而是平台、主创和观众互动，共同深入分享创作幕后。在直播互动中，观众不仅能够提前了解爱奇艺未来的片单布局，也能够深入了解自己所喜欢剧目背后的创作故事，进一步拉近了观众与平台之间的距离。
从单一到多元：
会员权益向“追剧+生活”场景转变
在此次717会员节中，除了丰富的IP内容互动，爱奇艺还通过跨界合作，将会员权益从单一的观影追剧将延伸到生活的方方面面。平台除影视内容服务外，同步推出了涵盖订阅价格优惠、高价值稀缺体验、多元生活权益及深度内容参与的多维福利组合，意在回馈付费用户并提升其整体获得感。
IP互动嘉年华直播期间，爱奇艺上线了总价值超1200元的联名会员卡，在直播间花费138元购买爱奇艺黄金或白金VIP年卡，可额外免费获得五大知名平台的联名会员年卡。此联名会员覆盖京东、美图秀秀、Keep、酷狗音乐以及WPS，实现“娱乐+生活”的权益全覆盖。
这样的福利设计不再局限于平台内部的观影权益，而是从会员的实际生活需求出发，让会员在追剧之外，还能在购物、修图、健身、听音乐、办公等场景中受益。
同时，爱奇艺的会员福利还实现了从围绕IP和内容向全场景的转变。IP互动嘉年华直播期间，爱奇艺平台联合探路者、同程黑鲸、四川雅安“二郎山喇叭河”景区、四川广元“剑门关”景区、西藏拉萨“文成公主大型实景剧”等合作品牌、景区送出的户外装备、会员卡、景区门票、演出门票等福利，更让会员在娱乐之外，解锁文旅新体验。
会员节期间，爱奇艺推出年度订阅优惠“买一赠七”，用户订阅爱奇艺黄金VIP、白金VIP连包年卡，即可同时获赠网易严选、酷狗音乐、美图、同程、Keep、蜻蜓以及奇妙星空七大生活服务平台会员权益。
同时爱奇艺也联合京东、美团、网易严选、QQ音乐、网易云音乐、茶百道等知名品牌，投放超百万份覆盖购物、餐饮、娱乐等高频场景的权益与优惠券。会员权益的触点从视频娱乐场景，延伸至用户每天都可能接触到的购物、用餐、通勤、听歌等场景。
此次爱奇艺717会员节的系列福利推出，让平台从会员的“追剧观影搭子”逐渐向会员的“生活搭子”转变。
如今，爱奇艺的会员运营构建起了一个涵盖内容、权益、互动等多方面的体系化服务模式。平台通过把握用户喜好，持续产出优质IP，并借助“会员节”形式，集中展示和推广IP，形成稳定的内容供给体系。
随着“桃你喜欢·IP互动嘉年华”直播的落幕，爱奇艺2025“717会员节”也画上了一个圆满句号，但爱奇艺的会员运营探索仍在继续。未来，随着内容生态与服务体系的不断完善，爱奇艺或将为行业带来更多会员运营的创新样本。