“联名”成为很多餐饮企业传播推广的利器，甚至靠热门联名，就可以登上热搜。有数据统计，今年一季度，与餐饮有关的联名超过百起。5月12日，呷哺集团旗下火锅品牌湊湊开启了创立9年来的首度联名，与国际知名IP米菲MIFFY展开为期3个月的联名合作，期待在活动期间推动业绩增长：假日翻台率目标为6次以上，带动门店客流提升25%。
在业内看来，在经过了2023年的“联名大年”之后，从2024年开始，餐饮品牌联名进入了“冷静期”，消费者对于“联名”这件事变得越来越理智，从而让“爆款联名”变得“可遇而不可求”。在依靠联名制造惊喜的同时，餐饮品牌还是要靠产品这一核心实现“长红”。
一季度多个餐饮品牌推出IP联名
据介绍，湊湊与米菲MIFFY的联名合作将在全国门店推出联名套餐、周边产品，并设置主题门店。在联名套餐方面，湊湊推出包含米菲造型产品的主题套餐，如双人、四人及儿童套餐，随餐将获赠米菲主题餐盘。湊湊会员体系同步升级，畅吃卡用户新办卡或续卡可以获得米菲钥匙扣公仔，会员日到店消费更可免费领取文具周边。湊湊品牌负责人表示，在业绩层面，期待在联名活动期间营收较平日实现倍数级增长，假日翻台率目标为6次以上，同时带动门店客流提升25%。此外，在首次尝试联名后，目前也已有2-3个储备IP正在评估中，计划定期推出联名活动，满足不同圈层消费者的需求。
据新京报记者不完全统计，今年一季度，就有包括肯德基、必胜客、麦当劳、汉堡王、海底捞等多个餐饮品牌推出IP联名，联名内容涉及联名套餐、周边产品、主题门店，以及快闪、游戏虚拟周边等。呷哺集团副总裁张艳梅表示，在选择联名IP时，品牌调性的契合度是首要考量，线条色彩简朴的米菲文具是几代人的童年记忆，高度契合了湊湊客群中家庭消费者占比显著这一特点。
联名为餐企打造“热搜体质”的同时，也难以回避“内卷”的烦恼：联名泛滥、IP曝光猛增，消费者也进入到联名的“审美疲劳”阶段。还有不少联名产品引发粉丝抢购，甚至内部员工参与倒卖，一些知名餐饮品牌因此被“骂上热搜”。一项品牌联名消费调研结果显示，47.3%的消费者认为“联名活动太多，看腻了”，28.4%的消费者表示“产品价格高”，还有27%的受访者认为联名基本等同于“铺天盖地的广告”。此外，“过度消费情怀”“IP同质化”“联名双方调性不符”等都成为联名的“槽点”。
IP联名能否成为品牌年轻化“捷径”？
作为“火锅第一股”呷哺集团旗下主打“火锅+茶饮”模式的中高端火锅品牌，湊湊创立9年首度联名，并表达出以知名IP触达亲子家庭与怀旧的年轻客群的期待。与呷哺集团旗下平价小火锅品牌呷哺呷哺相比，在当下追求极致质价比的消费心理的作用下，湊湊在业绩等方面承受着更大压力。根据呷哺呷哺财报，2024年，湊湊新开餐厅13家，关闭餐厅73家，门店数净减少60家，截至2024年底，湊湊门店数为197家。
张艳梅坦言，关闭门店除了受到物业、经营的影响，从呷哺集团内部来看，还是要注意门店所处的商圈是否符合定位。“例如湊湊在上海迪士尼打造了花木兰主题餐厅，在北京蓝色港湾打造了美术馆风格主题店，找到符合品牌自身定位的商圈，‘精选’放在湊湊发展的优先位置。”她表示，未来湊湊开店策略是精益化拓店，今年已经签约的新开、重装门店有6家，将于今年7月后陆续开业，正在洽谈中的商业体项目门店超过10家。
有餐饮业内人士认为，在传统行业同质竞争加剧的当下，IP联名依然是品牌有效实现年轻化、差异化并促进产品销售的“捷径”。尤其是随着兴趣和情绪消费的迅速兴起，IP所具备的逆周期属性，能够有力助推企业在逆势中实现业绩增长。但IP联名不是万能的，对其过分迷信和完全否定都不可取。餐饮品牌还是要依靠过硬的产品质量、持续的创新能力和稳定的供应链实现品牌和产品穿越周期。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 穆祥桐